旅游需求市场的重大变动，以及在线旅游服务商的强势介入，使得传统旅行社遭受前后夹击。他们的出路在哪里？和在线旅游服务商争夺OTA市场似乎并没有优势，未来出路可能还是在升级既有产品服务，以及寻找独特竞争力上。

　　最近几则消息颇受关注。4月11日，中旅总社的母公司香港中旅正在剥离不良资产，出售旗下亏损的芒果网及两家旅行社。同时还在深圳竞拍一块“巨无霸”地皮。这可以说是传统旅行社寻求突破现状的努力。许多业内人士喜欢用“温水煮青蛙”来形容传统旅行社面临的现状。一些敏感者已经率先做出应对，而落后者则正在压力中苦苦挣扎。

　　一个不争的事实是，与一年前相比，传统旅行社的日子愈发艰难。数据显示，2013年国内各旅行社接待的团队出游数量同比总体下降30%-50%；散客接待数量则大都呈上涨态势，有部分旅行社可达到30%甚至40%的增长，上涨最少的也有15%。

　　从中国国旅、中青旅、香港中旅三大上市公司的财报来看，传统旅游服务虽仍占据大量业务比重，但毛利率已经不足10%，且业务比重也在逐年缩小。中国国旅2012年年报显示，其旅游服务业务的毛利率仅为9.85%，而商品销售业务的毛利率则为43.32%。中青旅2012年年报则显示，其旅游产品服务的毛利率为7.95%，而酒店业收入毛利率为78.9%，景区经营收入毛利率为83.75%。香港中旅2012年年报的主要业务收入柱状图也显示，旅行社及相关业务的比重在不断缩小，而旅游景区业务与酒店业务的比重在不断提高。

　　为了探寻出路，很多旅行社在《旅游法》之后的半年来不断摸索出路，中国国旅全资子公司拟出资1.02亿元设立合资公司，经营房地产开发、物业管理、酒店管理和会所管理等业务。随后，中青旅旗下景区乌镇也在近期敲定了2014年的46个旅游投资项目，计划投资25亿元。同时传统旅行社推出的旅游产品也发生很大变化，在传统旅游团的基础上转战自由行市场。

　　但令人尴尬的是昔日以酒店、机票、门票或是签证服务等单一领域切入旅游市场的OTA(在线旅游供应商)，经过近十年的发展，已经开始瞄准休闲旅游市场。而以酒店、机票、门票等细分领域拼接而成的自由行，本身就是OTA的主要市场。在专家看来，未来3-5年，传统旅行社与OTA在休闲旅游市场的战争或将全面展开。但不同于OTA的高速反应及积极应战，传统旅行社给市场的印象是还没有准备好这场战役。目前，自由行“大赢家”的榜单中难见传统旅行社的身影。

　　许多传统旅行社在尝试效仿OTA模式，搭建属于自己的旅游网站，其中不乏中青旅旗下的遨游网、港中旅旗下的芒果网等背靠传统大社的旅游网站，但尴尬的是这些网站目前效果均不明显。2012年，芒果网收入较上年减少12%，仍处于亏损状态。而中青旅旗下的遨游网也连续八年未获盈利。

　　在中国旅游研究院行业分析师杨彦锋看来，传统旅行社和OTA基因不同，各自拥有自己的运营模式，运营模式截然不同，按照原先自己的经营模式走另一条路是走不通的。此外，网点收客的成本实际上并不比门店收客的成本低，甚至更高，再加上旅行社的人才、技术均跟不上，旅行社还须对产品体系进行重构，要实现全面转型困难重重。

　　除十余家大社之外，国内更多的旅行社为中小旅行社。据了解，中国目前约有2.6万多家正式注册的旅行社企业，加之承包或开设分社，预计总数约在30万-40万家，其中，相当多都是“散、弱、差、小”的旅行社。

　　然而，随着携程、途牛等OTA平台的开放，中小旅行社应紧抓这些拥有巨大流量的平台。中国妇女旅行社市场部副经理王英也认为，传统旅行社各自在积极运作线上的业务拓展，更多地会选择与在线旅行社进行合作的形式，而不是竞争。中国妇女旅行社也和携程、途牛等保持业务往来，从而达成双渠道乃至多渠道的业务营销。对于线上旅行社而言，也需要传统旅行社作为后台为其提供成熟的线路和产品。

　　一些旅行社和在线旅游企业已经开始尝试合作。日前，海航旅游集团有限公司与去哪儿网签订《战略合作框架协议》，双方将以旅游产品研发合作、技术对接落地作为合作的切入点。

　　业内人士担心长此以往传统旅行社会被OTA所取代。在王毅刚看来，OTA与传统旅行社的市场份额比例发展到一定程度之后，就会彼此平衡。数据显示，在网络科技的发源地和旅游产业最发达的美国，旅行社的服务份额仍占出游人数的30%-40%。2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线渠道旅游度假业务交易额约为293亿元，不到10%。

　　尽管传统旅行社中的“国中青”三大巨头正在将盈利重心放在免税店、景区开发、酒店经营等业务上，但业内人士表示，这三大巨头之外的旅行社并没有足够的体量与资金来模仿三巨头实现盈利重心的转变。产品与服务创新仍是目前旅行社应提升的根本环节。

　　在王毅刚看来，目前对传统旅行社行业来说惟一的利好在出境游。今年春节，团队出境旅游人数达到472.5万人次，同比增长18.1%，不少旅行社借此迎来《旅游法》实施后的首个小阳春。而类似凯撒、众信等旅行社，则凭借自身拥有的高端境外资源坚守着旅游服务业务。来自ClubMed的最新数据显示，2013年卖ClubMed产品卖得最好的是传统旅行社中的众信。

　　目前，一些传统大社看好欧州、美国、澳大利亚等地的出境旅游。一是因为利润高，二是因为出境游市场存在巨大拓展空间。据中国消费者协会发布的《2013年旅游餐饮调查报告》称，目前，已有150个国家和地区成为中国公民出境旅游目的地。中国国家旅游局局长邵琪伟也曾表示，2014年中国公民出境旅游人数有望突破1亿人次。

　　同时，垂直细分市场给中小旅行社的发展提供了机遇。杨彦锋表示，目前有部分中小旅行社依托自己建立的微信、网站等线上平台，线下打造主题游、定制旅游产品，提供人性化及个性化的服务，也能够获得利润。

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏则认为，标准化的产品从前是旅行社的优势，现在是旅游电子商务OTA的优势，这是无法否认的现实。但在会展、商务、奖励、定制等非标准化、个性化的领域，旅行社仍然有其用武之地，潜力非常大。会展、商务旅游、定制旅游等是非标准化的东西，需要个性化的服务，目前一部分旅行社专门从事高端定制旅游，取得了市场强烈反响。